互联网平台的本质
想象一下，在 19 世纪的美国西部地区，有一位牛仔在无主之地建立了一座集市。他建起了许多木板房，让商户有地方遮风避雨，还给顾客修了石子路，在集市边缘建起了围栏。周围几十英里（1英里约等于 1.6 千米）的农民都被吸引过来了，每个星期在这里出售自家农场的产品，互通有无。那么，这位牛仔可以被称为集市的“主人”吗？不一定，除非他确实掌握了两项权力：规则制定权和征税权。这两项权力也是当代互联网平台必须紧紧掌握的权力。规则制定权
一个互联网平台，可以在自己的统治范围内“立法”，规定什么能做，什么不能做，欢迎守法者，驱逐违法者。我们知道，微信可以对普通用户公众号创作者、视频号创作者和小程序运营者制定规则；淘宝可以同时对卖家和买家制定规则；任何内容平台也可以同时对内容创作者和消费者制定规则。规则一旦确立，所有人就都需要遵守。
互联网平台不仅能通过规则画出“红线”，也可以通过规则决定平台的发展方向。例如，短视频平台可以通过修改流量分配规则，扶持某一类型的内容创作，从而改变平台的内容调性；电商平台也可以通过修改运营规则实现不同品类、不同商品之间的此消彼长。想在某个平台有所成就的产品方/运营商，必须随时学习它的更新规则。
值得一提的是，“规则”绝不仅仅是通过产品经理拍脑袋决定的，规则的权威性，关键在于执行。一个合格的平台，必须同时具备强大的技术开发团队，用于迅速更新规则、堵上漏洞；还必须具备庞大的运营团队，用于进行复杂的人工判断。如果一个平台无力制定有效的规则，或者无力执行，它就无法做任何有意义的事情。就像那位美国西部的牛仔，在集市上张贴告示固然很容易，但是要保证告示内容得到普遍执行就是另一回事了：他可能需要很好的口才，需要一把好用的枪，还需要雇用几个帮手维持秩序，
征税权
征税权，特指平台方对内容方/产品方征收经济资源的权力。请注意，对终端用户收费并不是平台的特有属性——大部分游戏所有者会以各种各样的方式向玩家收费，但绝大部分游戏所有者不是平台；所有实体产品的所有者都会向消费者收费，它们的制造商显然也不是平台。只有对平台合作伙伴也就是内容方/产品方收费的权力，才是真正的“征税权”。
还是沿用上面举的 19 世纪美国西部的例子：一位牛仔建立了一座小小的集市，在里面出售自家牧场生产的牛奶，这显然只是基本的等价交换，而非“征税”。慢慢地，附近的农牧民都聚集到这里摆摊，牛仔遂决定向他们征收一定数量的“摊位费”，以及一定比例的“销售分账”，这才叫作征税。
与传统的线下“集市”相比，互联网平台的征税方式明显更多，也更复杂。这就是互联网巨头的利润和市值能够远远超越大部分线下消费公司的根本原因。不过万变不离其宗，它们五花八门的征税方式可以被归结为“显性征税”和“隐性征税”两种，如下表所示。
显性征税 很容易理解，即直接对内容方/产品方（商家）索取经济回报。最典型的例子是内容流水分账，例如手机应用商店对游戏 CP（内容方）的分账、直播平台对主播的分账、网络文学平台对作者的分账，等等。电商平台对商家收取的佣金、第三方支付平台对交易双方收取的手续费，也是非常典型的显性征税。
平台的显性征税，不一定要体现为赤裸裸的“过路费”，其更多以“流量成本”“营销费用”的形式出现。例如，在淘宝，商家为直通车（搜索广告）、钻展（首页广告）付出的费用，可能远远高于佣金费用。在抖音，网红经常需要为自己接的商单视频购买流量，否则就难以达到一定的曝光率。
有些平台的“吃相”好看，有些平台的“吃相”难看，但总归是要吃的，只是吃多吃少的区别而已。
还有一种容易被忽略的显性征税，即平台对合作伙伴的“剪刀差”收割平台利用自身市场地位，压低内容或商品的收购报价，从而压低内容方、合作方的利润。例如，自营电商平台可能压榨自己的供应商，长视频平台也可能压榨影视制作公司。至于平台获得“剪刀差”收益之后，到底是让利于最终消费者，还是将其留作自己的利润，那就是另一个问题了。在这个过程中平台是稳赚不赔的，或许还能捞到好名声，人们却不会注意到代价是谁付的。
隐性征税 就不太好理解了。即便不存在直接的金钱转移，平台仍然可以间接挤占内容方/产品方的经济利益。举一个最常见的例子，内容平台在信息流当中插入广告，或者通过开屏、弹窗等方式宣传自己的商业活动。虽然内容创作者并未因此受到经济损失，却受到了“注意力损失”，因为用户的意力被转移了。当然，内容平台往往也会给创作者一些广告分账，不过分账数字往往不足以弥补创作者的隐性损失。
电商平台主导的大型购物节等折扣活动，是更典型的“隐性征税”，因为大部分折扣最终是由商家负担的，而用户消费增加的大部分好处却被平台占有了。每一次购物节，都伴随着电商平台流量的一次井喷，可是大部分商家都不知道自己付出的真金白银能不能收回来。因此，电商平台的财务报表显示的货币化率可能很低，可是商家的实际负担率却远高于此。
最后，平台对合作伙伴提出的苛刻合作条款，往往会成为限制合作伙伴甚至平台自我创收的方式。例如，手机应用商店经常要求游戏CP签下对协议，从而迫使 CP 自充流水，以保证符合对赌协议的要求。外卖等生活服务平台往往对商家和骑手设定极高的 KPI，如果他们达不到要求，则可能临罚款、限流等各项处罚。事实上，互联网平台“用户体验”的提升，往是通过拼命压榨内容方/产品方达到的，但平台却享受了绝大部分好处。这最容易导致外界诟病的一种“隐性征税”。
虽然平台方相对于内容方/产品方在各个方面均处于绝对优势地位，但是这并不意味着它们可以随意征税、予取予求。来自监管部门的限制当然是很重要的，过去几年在全球风起云涌的反垄断立法，在很大程度上是针对“平台经济”的利益分配格局的，以此制止互联网平台无限制压榨它价的合作伙伴。然而，即使不考虑反垄断，平台方的话语权也不是无穷的。就像在中世纪的欧洲，哪怕是最强大、最聪明、运气最好的国王，也不可能彻底压制境内的一切封建主。任何一家互联网平台的实际征税能力，往往是由下列三个指标决定的，如下表所示。
首先是对规则的掌控力 。 管理效率低下的平台往往无力制定台理的规则，就算制定了也无力执行下去。人情关系和腐败，往往会严重削弱平台运营人员维护规则的能力。可想而知，如果一个平台制定规则的能力很弱，它的“征税权”也就是一句空话。互联网平台的管理者，往往会苦于内部腐败问题的层出不穷——平台业务可能有太多的寻租空间，也可能有太大的灰色地带、能够完整、有效地掌握规则的平台，首先需要是一个组织水平很高内部管理较好的平台。这样才能有效地化解以上向题。
其次是征税的技术 。 征税是一门技术活，因为某些内容方/商家常常千方百计地逃税。例如，B2B电商的交易双方经常绕过平台直接成交，迫使平台转而采用年费等更高效的收费模式；秀场直播的主播经常诱导土豪用户去加自己的微信、私下转账打赏，从而回避平台的高额分成。这些都要通过“技术”手段去克服。所谓技术，并不单纯指科技（technology），也包括经验和技巧（tehnique）。比方说，电商主播一般都希望建立“私域流量池”，将"死忠”用户导入“私域”，从而回避平台征税。如何既满足他们经营私域的愿望，又尽量不损害平台自身的经济利益，就是一个“征税技术”问题了。
最后是征税的意愿 。 平台的征税意愿不一定很强。平台征税有时候是为了不损害用户体验、实现可持续发展，有时候是为了给未来留出增长空间，有时候则是为了配合监管要求。一般而言，在平台发展初期，投资者聚焦于用户增长，平台的变现压力不大；随着时间的推移，投资者的目标逐渐转移到收入增长上，然后转移到利润上，平台背负的压力越来越大，征税意愿也就越来越强。完全不在乎变现，在任何阶段均没有很强征税意愿的“佛系平台”固然是存在的，但是数量必然很少，而且不会成为资本市场的主流。
如果一个平台的上述三项指标都很强，那它就是资本市场最喜爱的平台；如果一个平台具备较强的征税能力，却没有太强的征税意愿，那它就是内容方/产品方心目中最理想的平台。常识告诉我们，“对规则的掌控力”是“征税技术”的先决条件，如果一家平台无法掌控规则，那么它肯定也不会具备“征税技术”。对于任何平台来说，上述三项因素都处于动态平衡之中。归根结底，规则是由人制定并执行的，征税也是由人进行的。一个平台的人员素质越高、组织架构越完善，就越能有效地行使“征税权”。
话说回来，我们也不能忽视行业自身的属性——有些行业天然就更适合让平台“吃肉”，能够诞生一批高利润、高市值的“巨头”公司；有些行业则只能让平台赚点辛苦钱，甚至全行业都不赚钱。那么，在不同的互联网织分市场，究竟什么因素影响平台的征税能力呢？
从实践中看，除法律和监管因素之外，至少还有四项行业性指标在对联网平台的“征税权”施加影响力，如下表所示。
商品 / 服务的标准化程度 ：显然，一件商品或一项服务的“可复制性”越强，“工业化/标准化”程度越高，平台的话语权就越强，而内容方产品方就越是退化为人见人欺的“螺丝钉”。其实，这一点在传统制造业当中就得到了很好的体现，越是标准化的工业品，就越会沦为“白牌”，受制于渠道（以及贴牌方）。
显然，在商品/服务的所有属性当中，“地理位置”是最无法标准化的。所以，外卖、买菜、闪购、社区团购等基于地理位置的“生活服务”或“近场零售”电商，是最吃亏的。我们完全可以理解，为何在生活服务这条赛道上，绝大部分平台均亏损累累、“血泪斑斑”。即便美团这种实现了盈利的巨无霸平台，也只处于微利状态。
对平台基础设施的要求 ：基础设施决定了“履约能力”——对实体电商而言，是指把商品尽快送到用户手中的能力；对非实体的内容或虚拟商品而言，是指让用户快速高质量获取内容的能力。一项业务对平台基础设施的要求越高，就越容易形成马太效应，头部平台的话语权也就越强。
以内容平台为例，视频、直播等流媒体平台对存储和带宽资源的要求高，会不可避免地促成马太效应；音频、广播虽然也是流媒体，但对基础设施的要求较低，马太效应的形成就晚一些、弱一些。网文（网络文学）平台对基础设施的要求最低，虽然也有阅文（准确地说，是它旗下的 QQ阅读起点中文）这样的头部平台，但其头部效应可能是最弱的。
运营活动的复杂性 ：任何互联网服务在本质上都伴随着一定的运营要求，完全不需要运营的平台是不存在的。但是，有些平台天然更需要运营有些则不太需要运营。例如，微信这样的即时通信工具对运营的依赖很低，其运营活动主要集中在微信支付、视频号等附加功能当中，而淘宝这样的电商平台对运营的依赖就很高了。
运营不是简单地设置几条规则，更不是简单地对平台流量进行分配。任何细分领域的运营，都存在着大量的“经验之谈”（ know-how）。运营活动的逻辑越复杂，内容方/产品方就越是只能跟着平台的指挥棒走，难以把流量和品牌认知沉淀在自己手里。相信在抖音等短视频平台卖东西的商家很容易理解这一点。
消费流程绕过平台的可能性 ：在互联网平台发生的任何交易，无论是个体商品交易还是虚拟物品交易，交易双方都有可能绕过平台私下进行，这是所谓的“跑单”。任何平台对“跑单”都是严厉打击的：苹果严格限制“诱导第三方交易”；短视频平台严格禁止主播引诱“土豪”用户加微信； 淘宝要求卖家只能通过阿里旺旺与买家交流（尽管事实上无法限制）。
盗版可以算作“跑单”的极致——盗版影视资源、盗版网文、盗版音乐它们不但绕过了平台，也绕过了内容方/产品方，让所有人（除盗版商之外）均赚不到钱。长视频平台、网文平台的盈利能力堪忧，很大程度上是因为它们缺乏打击盗版的手段，从而不但严重削弱了自己的“征税权”，也削弱了整个产业链的发展基础。
在对上述四个指标进行打分之后，我们会发现：
在实体电商领域，传统电商平台的征税能力几乎是完美的，但是生活服务电商的征税能力就要差一些。这可以在一定程度上解释阿里（淘宝/天猫）与美团的利润率的巨大差异。
在内容领域，短视频平台的征税能力最强，长视频、图文信息流次之，网络文学最低。这可以在一定程度上解释为何抖音赚得盆满钵满，阅文却经常让投资者失望。
陌生人社交（包括婚恋）平台在每个指标上都不占优势，所以，这个领域几乎不存在主流上市公司。其中，最成功的陌陌早已转型为直播平台；Soul多次试图上市，均搁浅；世纪佳缘则早已被人遗忘。
在此必须指出，上面只是一个高度简化的分析框架，用于帮助读者理解各个细分领域的互联网平台的变现能力差异。注意，任何分析框架都不是万能的。我们都知道，同样是传统电商平台，阿里的盈利水平显著强于京东和拼多多；同样是短视频平台，抖音的货币化能力远远强于快手和微信视频号。这些差异，很大程度上是公司文化、管理层风格、历史沿革等“细节问题决定的。具体情况需要具体分析，理论永远来源于实践，而实践永远先于理论。
我们还需要注意，不是所有互联网巨头都只经营“平台”业务，它们往往同时以“平台方”和“内容方/产品方”的身份进行商业活动。国内用户最熟悉的例子肯定是腾讯，作为微信、QQ两大强社交工具的经营者，它是不折不扣的头部平台；作为《王者荣耀》《和平精英》《QQ 飞车》等网络游对的开发商，它又是典型的内容公司，尽管它的内容业务与平台业务存在着巨大的协同效应。
在 web2.0时代的大部分时间，互联网平台相对内容方/产品方的优势过于强大，导致“平台型公司”成为资本市场的唯一宠儿和焦点。即便在讨论游戏公司这样的内容公司时，投资者最看重的也是它们与平台（渠道）的关系，以及是否擅长利用平台规则（“钻空子”）去高效获取流量；而内容本身则是一个无关紧要的因素。然而，在 Web 2.0 时代的尾声（也就是现在）这个观点过时了。经过与平台方的漫长博弈，内容方/产品方掌握了更丰富的经验和更大的话语权，整个互联网的利益分配格局正在悄然改写。如果传说中的 Web 3.0时代真能到来，那么格局改写的速度还会进一步加快。
“一个艺术家有 1000名 ‘死忠’粉丝就能衣食无忧”？
美国著名作家、未来学家凯文·凯利（Kevin Kelly）曾在 2009 年发表了一篇题为《1000 个“死忠”粉丝》（ 1000 True Fans）的文章，其中谈道：
成为一个成功的创作者，你既不需要几百万名顾客，也不需要几百万个粉丝。无论你是手工艺者、摄影师、音乐家、设计师、作家、动画师、程序设计师、企业家，还是发明家，你只需要几千个“死忠”粉丝。所谓“死忠”粉丝，就是愿意购买你生产的任何东西的粉丝。
…………
凯文·凯利的逻辑是：如果你拥有1000个“死忠”粉丝，每个“死忠”粉丝每年乐意为你花100美元，那么你的年收入即可达到 10 万美元，足能在任何一个国家过上体面的生活。他同时指出，你还需要满足两个条件：先是每年要有新的产出，从而吸引粉丝持续付费；其次是要与“死忠”粉建立直接联系，从而收到他们支付的一切费用，而不仅仅是从渠道商或平那里拿到一小笔钱。
第一个条件不难满足，任何创作者只要没有江郎才尽，保持每年有新作品还是不太难的。真正难以满足的是第二个条件——在互联网诞生之前，几乎没有满足的可能性；在互联网诞生之后，要满足还是很困难的，这在很大程度上是因为有互联网平台存在。平台掌控了流量分配的规则，分走了很大比例的经济利益，从而把创作者养家糊口的门槛提高了。在实践中我们可以看到：创作者可能需要几千个到几万个“死忠”粉丝才能维持体面的生计，反正远远不止 1000个“死忠”粉丝。
“内容受制于渠道”，或者更贴切地说，“内容创作者受制于外行”。创作者不但受到外行制约，而且这种制约还是层层递进的。在好莱坞的黄金时代电影编剧、导演受制于制片人，制片人受制于发行公司，发行公司有时候又受制于院线。在一贯以“尊重作者”著称的日本漫画界，漫画家受制于杂志编辑，杂志编辑受制于杂志出品人，杂志出品人又受制于报刊零售渠道。即便是成名的创作者，在自己作品 IP的传播、改编、商业化方面，经常也是受制于外行的——关于这一点，只要去询问一下起点、晋江等网文平台的热门作者，就能听到他们对所谓“资本”（其实是平台）的一大堆吐槽。
然而，凡事皆有例外。一般而言，内容创作者的名气越大、粉丝基础越好、商业敏感性越强，就越有可能冲破“资本”的制约，完全控制自己的内容开发，乃至拿走大部分商业化成果。
…………
内容创作者之所以受制于平台，是因为平台有资本，而他们自己缺乏资本；如果他们有了吸收和利用资本的途径，那么平台就不再是一个限制性因素了。
在证明了自己、打造了 IP、吸收了资本之后，优秀的内容创作者下一步就是建立自己的工业体系，从而具备“闭环生产内容”的能力。对于文字绘画、漫画等内容形式而言，工业体系不太重要；但是对于影视、游戏而言工业体系就变成了重中之重，其地位甚至超过了IP创意本身。问题的关键是：究竟由谁来负责搭建工业体系？是创作者自己，还是平台或渠道？在大部分情况下，答案是后者。但是随着时间的推移，前者的话语权在不声不响地增强。
…………
在游戏行业，创作者的“夺权”势头就更明显了。随着计算机技术的进步，一方面是热门游戏（以所谓“3A 大作”为代表）越来越烧钱，另一方面是垂直品类独立游戏的开发门槛越来越低。由此形成了一种独立游戏公司的发展道路：先做小众、垂类游戏，要么以玩法创新取胜，要么以人设、美术或故事框架取胜，从而积累粉丝基本盘和开发经验。等到羽翼丰满之后再逐步转向工业标准较高的大制作，直至进入主流游戏公司的行列。在选择走这条道路的公司当中，国人最熟悉的大概是米哈游——从《崩坏学园》到《崩坏 2》《崩坏3》，再到横空出世的《原神》，米哈游用了大约十年时间从众多的独立游戏开发商之一进化成了国内屈指可数的游戏大厂。事实上近年来崛起的“上海游戏新势力”，包括莉莉丝、紫龙、叠纸等，走的基本都是这条道路。反而是企图依托平台力量打开局面的互联网大厂，除了腾讯之外，普遍未能在游戏这个最赚钱的内容业务上打开局面。
…………
如果创作者（内容方）既掌握了IP自主权，能够直接动员粉丝基本盘又有自己的融资途径，甚至把工业体系也抓在了自己手中，那么平台方对于这样的内容方就毫无办法了。国内游戏玩家可能还记得 2020 年 9月，米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》上线之初，都没有登陆硬核联盟应用商店，主要原因是双方的分账比例谈不拢。直到渠道方对分账比例做出让步上述两款游戏才在更多的应用商店上架。
在优质内容方尝试“夺权”的同时，平台方也在悄然主动改变。以游戏行业为例，Steam 能够成为全球最大的 PC 游戏平台，就是因为它的分账比例慷慨（平台抽成仅 30%）、审核门槛低、为独立游戏开发商提供了良好的工具。竞争对手推出的 Epic Games Store，则进一步把平台抽成降低到了 12%欲借此吸引更多的开发商入驻。在影视行业，奈飞之所以能够让好莱坞传统巨头难以招架，很大程度上是因为它向创作者开出了非常优厚的报价——与很多外行人士想象得不同，奈飞在内容开发上的成功不是因为依靠所谓“大数据”颠覆了传统好莱坞，而是因为它能更好地满足影视主创人员的经济诉求。在此之后，Hulu、Amazon Prime Video、YouTube Premium 等流媒体平台也仿照奈飞的玩法，向世界各地有才华的创作者抛撒大把钞票，在此基础上建立自己的内容生态。
请不要误会，内容方不是要一脚踢开平台方单干，双方分工合作的主基调没有改变；也不是所有内容方都具备与平台方“掰手腕”的能力，只有最优秀、商业化水平最高的那些内容方有这个能力。在正常情况下，内容方与平台方之间“相爱相杀”的关系还将长期持续下去，只是天平正在悄然移动从平台方占据绝对优势，到内容方逐渐赢回一些场面。
由ChatGPT引发的争议：内容产业走向AIGC？
现在，产业界和资本市场都在讨论一个意义深远的命题:AIGC 会不会成为一种独立的、主流的互联网内容形式?我们知道，在 Web2.0 时代，网生内容可以被粗略地划分为下列两大类。
由用户创作的内容，即所谓的 UGC(User-Generated Content，用户创作内容 )。在图文和短视频领域，绝大部分的内容都是 UGC。当年的 BBS(电子公告板)催生了图文 UGC 的诞生，抖音和快手的崛起见证了短视频 UGC 的井喷。不论是在中国还是在世界各地，在目前绝大部分流行的互联网媒体平台上,UGC 都占据了内容数量和观看量的大头。
由专业机构创作的内容，有时候被称为OGC(Occupational-Generated Content，职业创作内容)。生产这些内容的机构，往往要么与平台有深入合作关系，要么本来就是平台的旗下团队或投资对象。在长视频这样耗资巨大、讲究工业化的领域，OGC一直是主流。严格地说，除独立游戏之外的大部分游戏产品也是 OGC。
在 YouTube 这样的综合性视频平台上，我们能同时看到大量的 UGC 和OGC:由普通网友录制上传的生活类、才艺类视频属于前者，由迪士尼、探索频道等专业影视公司制作的视频属于后者。然而，其中还有一片巨大的灰色地带:某些用户已经具备了很强的创作能力，甚至组建了自己的工作室;还有一些用户本来就拥有工业化团队，只是装作普通网友而已。准确地只要一个普通用户的创作能力足够强、内容足够受欢迎，他早晚会走向“专业化”乃至“机构化”。在图文时代，无数网络小说作者从“玩票”走上专业作家道路，无数微信公众号作者从单兵作战演变为正规自媒体;在视时代，从B站到抖音再到微信视频号，随处可见从业余创作者成长起来的专业化 UP 主。他们一方面保留了个人用户的才气和接地气，一方面又具备专业团队的资源和运营能力，是社交媒体平台的一支生力军。
为了准确地覆盖这些“模糊地带”，又诞生了一个新概念:PUGC(Professionally User-Generated Content)，即“专业化用户创作内容”。虽然没有准确的统计数据，但是我个人猜测:在图文和短视频领域，不管是以内容数量还是观看数量为统计标准，PUGC的占比很可能高于UGC 和 OGC。由于 PUGC 灵活、亲民、个人化色彩较强，很多专业机构也将自己的内容伪装为 PUGC——火遍全球各大视频平台的中国姑娘李子柒就是其中的翘楚，直到她与投资方发生矛盾，观众才知道原来她背后是有机构的。
无论是 UGC、OGC，还是 PUGC，归根结底都是由人创作的，其成本主要是人力(而且是受过高等教育的群体)。写文章需要写作者具备创意能力和丰富的写作经验，这一点但凡受过作文培训的人就会心知肚明;视频创作在文案、拍摄、剪辑、包装等多个环节均需要消耗大量工时，因此做视频又有“肝视频”之称。截至 2022年，虽然 AI已经在文本、图形乃至视频的生成方面取得了巨大进展，但是其作用仍然是辅助性的。例如，早已被各大平台采用的“AI自动生成视频”，需要你准备好一份良好的文案，还需要提供参考素材，而自动生成的视频的质量也是良莠不齐、一言难尽的，往往还需要人工进行调整。这种低层次的 AI很难创作出任何体裁的优质爆款内容只能作为一种噱头存在。
…………
鉴于 ChatGPT 具备构建虚构场景和虚构故事的强大能力，很多游戏公司的剧本策划者正在严肃考虑将一部分游戏剧情委托给它撰写。众所周知，角色扮演、冒险类、互动叙事类等剧情向游戏，最大的软肋就是剧情内容生成速度赶不上玩家的消耗速度。考虑到 ChatGPT还展示出了较强的编程潜力，今后有一天，它甚至可以做到“既写剧本，又写代码”直接向游戏公司交出一段可玩儿的内容，那将彻底改变整个游戏行业的开发流程!如果对游戏这种工业化水准极高、结合了多种媒体形式的娱乐内容，AI都可以接手很大一部分开发工作，那么其他内容就更不在话下了。
由此又带来了两个严肃的、必须回答的问题。ChatGPT 诞生至今的时间还太短，对这两个问题的讨论还处于争议阶段，但是早晚需要得到确定的答案。
(1)AIGC 的爆发式发展，对内容创作者尤其是内容公司而言，是好事还是坏事?换句话说，内容方的相对地位是会下降还是上升?
(2)在AIGC普及之后，内容方和平台方的博弈关系将向什么方向发展?在这场永不会结束的博弈当中，AIGC 会让哪一方获得优势?
在我看来，第一个问题不难解答：AIGC 将加剧内容方内部的不平衡或曰“贫富差距”。首先，在内容公司内部，从事重复性、可替代性劳动的工种将被急剧边缘化，其中一部分会消失。其实，就算在 AIGC 诞生以前可替代性内容岗位(可以理解为与核心创意无关的岗位)就在持续萎缩当中。例如，剪映等“傻瓜型”视频剪辑工具的推出，大幅降低了短视频行业对一般剪辑工作的需求；只有在影视剧等专业性更高的领域，剪辑人员的地位才基本未受影响。常识告诉我们，对于任何一家内容公司、任何一部内容作品而言，核心创意岗位都是极少数的。整个内容产业的蛋糕不会变小，所需的人工量却在持续减少，结果就是，核心创意人员分到的蛋糕比例更大了。
其次，在不同的内容方之间，那些拥有强大原创能力、能够持续产出优质IP 的头部内容方显然将获得更高的话语权，以及更多的财富。我们知道阻止头部内容方获得更大成就的瓶颈，往往是“产能不足”——产生新的创意固然不容易，但是把创意以工业化方式转化为产品则更困难。因此，从《阿凡达》上映到《阿凡达 2》上映，过去了整整 13年；《侠盗猎车手》(简称GTA)系列两部作品之间的发布间隔，已经超过了9年。以中国玩家更熟悉的《原神》为例，即便在拥有超过 600 名开发人员的条件下，米哈游也只能每个季度进行一次大型内容更新，虽然更新质量一般都很不错，可还是让玩家觉得很不解渴。
在任何时代、任何领域，平庸的内容方永远占据绝大多数。它们永远不可能拉近与头部内容方在创意能力上的差距，却有可能在产能上相差无几。只要肯砸资源，它们的内容产能完全可以超过头部内容方。因此，内容产业永远存在“二八定律”：20%的优质内容拿走了 80%的收入，剩下的 20%由其他内容瓜分。AIGC 的普及，终有一天将使得“内容产能瓶颈”大幅放宽直至不复存在。可想而知，头部内容方会继续膨胀，就连 20%的份额也不会留给别人了。
有人担心，AIGC 的普及将导致“资本”对内容产业的影响力继续扩大，内容创作者将沦为“资本”的驯服工具——恰恰相反，AIGC 在强化核心创意人员话语权的同时，也在弱化外部资本的话语权。资本不会创作，资本对内容产业的投入无非是两部分：第一是对优质创作者、优质IP的押注，第二是对工业化生产能力的投资。既然后者在很大程度上被 AIGC简化乃至架空了，资本就只能更专注于前者。事实上，资本追求的只是利润最大化；只要优质创作者能带给它源源不断的利润，它当然乐意做个“甩手掌柜”，而不是事必躬亲。
第二个问题比第一个问题复杂一些，因为影响内容方与平台方关系的不仅有 AIGC，还有 Web 3.0等各种因素。AIGC和 Web 3.0 结合起来，会产生什么样的化学反应，这一点无人能够预测。我会在本书后续章节尝试预测一下，但不是在本章。假设我们抛开 Web 3.0 这个干扰因素，仅仅考虑 AIGC的影响，那么答案可能是：头部内容方相对于平台方的地位会上升；一些具备极强创意和个性的小内容方可能迎来上升机遇；而大部分缺乏特色，可替代性强的内容方相对于平台方的地位将大幅下降，直至淡出市场。
早在 AIGC 出现之前，头部内容方对平台方就有较强的博弈能力，平台方更顺向于与其合作、对其收编，而不是与其对抗。奈飞号称要颠覆好菜坞，但是在实践中，它签下了数以百计的好菜坞名导演、名制片人，从而收编好莱坞的大部分头部内容方。国内的三大长视频平台(爱奇艺、腾讯视频优酷)在烧钱争夺头部内容方面不遑多让，直到巨额亏损让它们失去烧钱能力为止。在B站和西瓜视频争夺视频霸主地位的白热化阶段，双方都愿意为头部 UP 主砸出数百万元到数千万元的签约经费。前面分析过，在 AIGC及之后，头部内容方的产能瓶颈有望得到彻底缓解，从而进一步增加其内容产出量。既然如此，平台方就更要伺候好它们，分配给它们更多资源了。
与此同时，那些不缺乏创意和个性的垂类小内容方，将获得巨大的上升空间，其中一部分终将逐渐上升为头部内容方。从过去几年抖音、B站的新兴达人的成长轨迹中，我们不难发现：制约业余创作者走上专业化道路的第一门槛是创作时间，第二是资源；而 AIGC 能够节约海量的时间和资源。AI创作工具走进千家万户，大幅拉近了这些业余创作者与专业团队的差距，从而大幅加快其成长速度。出于提升内容多元化程度、促进内容新陈代谢的考虑，平台方也会给予它们应有的扶持。对于“内容创业”这个与 Web 2.0 几乎同时诞生的古老赛道来说，AIGC 或许意味着又一个春天的到来。
至于那些既无创意、又无特色，依靠模仿和单纯地追热点获得一席之地的平庸内容方，对于平台的价值将大大降低。AIGC 本身的模仿能力已经很强了，至于追热点，AI生成内容的时效性显然更强。因为平庸的内容方占据绝大多数，它们对平台方的意义就是“填充”，以庞大的内容产量(虽然其中不乏垃圾)去撑起平台的内容生态。从今往后，它们的任务可以由 AI更好地完成，所以它们可以消失了。不仅在 PUGC 领域是如此，在 OGC 领域也是如此——缺乏特色、只会跟风的影视公司和游戏公司纷纷垮掉可能只是时间问题。
对于平台方而言，AIGC 有好处也有坏处，但是归根结底是好处更多。因为 AIGC 能进一步降低内容创作的门槛、提升内容产量，尤其是提升优质内容的产量，这是平台方最急需的。就算平台方在与头部内容方的博弈当中地位下滑、分到的蛋糕变小，只要蛋糕本身变大，它们也是稳赚不赔的。所以我们可以理解，为何包括微软、Meta、腾讯、百度在内的一批互联网平台公司对 ChatGPT如此看重：AIGC 既是一剂立竿见影的强心剂，也可以成为一剂长期的大补药。
对于内容方而言，AIGC 的诱惑就更大了：它能让头部内容公司成为世界上最好的、最令人向往的生意，没有之一。在 21 世纪的前 20年，年轻创业者所能想象的最美好的未来，是开设一家拥有数亿用户的互联网平台公司，这样的公司估值可望达到百亿、千亿乃至万亿美元；接下来，越来越多的年轻创业者的理想，会变成开设一家拥有数亿受众的内容公司，这样的公司估值可以比平台公司的估值还高。
你或许会说，头部内容公司的日子本来就很爽了，影视行业要差一些，不过欢喜传媒、柠萌影视、乐华娱乐等大型影视公司仍能得到在资本市场呼风唤雨的机会。没错，但是我的意思是说，这仅仅是一个开始AIGC 可以让头部内容公司在增加收入的同时，控制其成本和组织复杂度。简而言之，就是让它们化身全世界最高效、最让管理层省心的赚钱机器。如果你认为现在的头部内容公司已经很厉害了，那么下个世代的头部内容公司会让你惊为天人。
…………（举例型月Type-Moon ）
别误会，就算有了AI的加持，型月这样的独立游戏公司也很难做出一线手游产品，更不用说类似《赛博朋克 2077》的 3A 大作。在可见的未来，在游对影视等工业化程度较高的内容领域，“皇冠上的天珠”仍将归属于那些组织复杂、训练有素的大型公司——但是这样的公司仅仅是一小撮而已。与此同时，内容产业的绝大部分版图将被类似型月这样的基于少数核心创意人员、规模小而精的独立公司所占领。
我们不妨将未来的“型月”们想象成古代的希腊城邦：人数虽少，土地虽少，却因为掌控关键贸易路线而十分富足，而且其精锐部队哪怕面对庞大的波斯帝国也毫不胆怯。在这些“型月”当中，有一小部分将扩张为新一代“米哈游”乃至“动视暴雪”，就像马其顿在亚历山大大帝的率领下扩张为世界性帝国。至于那些没有扩张起来的，也可以游刃有余地维持多年的繁荣。
如果我们把目光从 AIGC 身上暂时转开，放眼更广阔的全景，就会发现自从互联网诞生以来，头部内容的强者恒强、头部内容公司地位的不断上升就是一个不可逆转的潮流。投资者总是喜欢发明各种时髦的概念，“粉丝经济”也好，“IP 经济”也罢，说的其实都是同一件事情——内容产业的空间越来越宽广，同时其内部分配越来越不均衡，由此导致了一批“内容巨无霸的出现。“时来天地皆同力”，AIGC 和 Web 3.0 只是助推了这个潮流，使它从江流变成了洋流。本章的后续各节将详细讨论这一潮流的来龙去脉。
互联网时代的马太效应：“IP经济”的本质是强者愈强
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由此，我们可以深刻地意识到所谓“IP 经济”的本质:大众的目光集中在极少数头部内容创作者的身上，导致其边际收益呈几何级数增加，而边际成本却基本不增加(乃至下降)。不但头部内容成为 IP，创作者本人也成为IP，拥有既高又稳定的长期经营价值。随着时间推移，某些头部内容迈过了量变到质变的门槛，在与渠道和平台的博弈当中处于越来越强势的地位，至具备了一定的“平台属性”——像漫威、哈利·波特、Fate 宇宙这样的顶尖 IP 尤其如此。
“IP 经济”的发展，不仅对内容产业造成了利益分配的马太效应，也严重损害了内容多样性。在这方面，电影行业仍是一个最佳的例子:进入21世纪，好莱坞电影在全球几乎所有主要国家的票房收入均超过 50%，仅在中国、印度、法国等极少数国家例外。在科幻、奇幻、超级英雄等收入空间最大的电影品类，找不到任何与好莱坞同等量级的竞争对手。必须承认，如果不是因为市场保护、内容审核等监管因素，好莱坞在全球的市场份额还会进一步提高。
有人可能会反驳:“好莱坞的垄断也不是不可打破的，中国的《流浪地球》《三体》系列拍得就很不错!”然而，这恰恰印证了“IP 经济”的威力之大——中国科幻影视的崛起，首先要归功于刘慈欣这个头部创作者，其搭起了成熟、完整的内容框架，他还在长达三十多年的创作生涯中积累了庞大的粉丝基本盘。《流浪地球 2》的剧情几乎就是一部“刘慈欣故事精选集”，它的市场推广也在很大程度上依赖于刘慈欣粉丝的“自来水”。世道就是如此残酷，与好莱坞的头部IP 竟争的最有效的道路，是打造和依托自己的头部IP!
所以，当人们哀叹娱乐行业的“饭圈化”浪潮时，请不要忘记:在每个国家、每个内容赛道，“饭圈化”都在不声不响地发生，因为这是“IP 经济”发展的必然副产品。自从米哈游的《原神》上线以来，正方的“米卫兵”与反方的“原神黑”就一直在社交媒体上争斗不已；《流浪地球》系列电影的上映，每次均伴随着“刘慈欣粉”和“刘慈欣黑”在每一个角落的唇枪舌剑；就连直播带货这种“非典型内容领域”，各大平台头部主播的粉丝之间也总是剑拔弩张、互不相让，粉丝之间的比赛购物甚至成为主播盈利的一个主要来源。严格地说，在头部内容方当中，“饭圈化”只有程度深浅的区别，不可能不存在。
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其实，在互联网，新能源等一切高成长行业，投资人往往都是带有“信仰”的:从当年信仰乔布斯、贝索斯，到后来信仰马斯克，感情因素总是能与理智因素扮演同样重要的角色。在本质上，这种对公司的“信仰”也是一种“饭圈化”的体现，只是入戏程度深浅不同罢了。在互联网时代，一切皆可 IP，一切皆可“饭圈”哪怕是最高大上的金融投资行业也是如此。
也许有人不喜欢“饭圈”这个词，因为它的贬义性太强了，很容易让人想起在微博、豆瓣等社交网络上互相拉踩的明星粉丝。问题在于，我们很难找到一个更准确的词汇，去形容头部内容方与消费者之间的深刻联系。在联网时代，所有头部内容方都具备了近乎无限的与粉丝直接接触的渠道；他们的一颦一笑、一举一动，均可直接传递给粉丝，无须经过任何“中间商”的“扭曲”。对于粉丝而言，就好像自己的偶像走出了书本和屏幕，来到自己身边，与自己同呼吸、共命运。在这种情况下，内容方与消费者之间的纽带变得异常坚固，针插不进、水泼不透。假如没有这种直接纽带，内容方就要受制于平台方和资本方，在它们的资源优势之下瑟瑟发抖；现在有了这种纽带，头部内容方就可以扬眉吐气、“挟粉丝以令资本”了。
当然，头部内容方与粉丝之间的直接联系是一把双刃剑，很容易反自身，引发“人设崩塌”“粉转黑”等恶性效果。…………
在 web 2.0 的体系下，即便是头部内容方，若决定与平台决一死战，最好的结局也不过是杀敌一万、自损八千而已。2021年1月1日发生了一件震惊国内游戏行业的大事:腾讯旗下的《王者荣耀》《和平精英》等一批游戏从华为应用商店全部下架，虽然几个小时之后又恢复上架了，但是腾讯与华为之间的矛盾由此彻底暴露出来。据媒体猜测，这很可能是因为双方就游戏流水分账比例问题没有达成一致。在这个情景中，腾讯游戏是内容方，而华为应用商店是平台方；事实证明，哪怕是《王者荣耀》这样的超级内容，在强势的平台面前也难以一硬到底。米哈游旗下的《原神》与平台的关系似乎更紧张一些，直到 2023 年初，它在国内的许多应用商店仍未上架。我们可以说，现在的优质游戏内容正在日益挣脱平台的枷锁，但是这个过程还远远没有完成。
游戏公司已经算是内容方当中规模最大、实力最强的一批了，如果连它们都尚未完全脱离平台的辖制，那么其他内容创作者就更不用说了。网文爱好者大概还记得 2020年5月，阅文集团更换管理层之后，大批网文作者因为担心平台规则会转向对自己不利，发起了“五五断更节”(集体中断内容更新)等串联活动，有些资深作者还计划建立新的独立平台。幸运的是，阅文并没有调整平台规则，作者们的担忧得以逐渐缓解。不过，假设它真的做出了对作者不利的调整，作者的实际反抗能力也非常有限，最多是跑到竞争对手的平台罢了；要脱离平台去独立发布网文简直是痴人说梦。就像在中世纪的欧洲，农奴只能从一个封建主的领地逃往另一个封建主的领地，却决不能奢望跑到一片没有领主的自由土地上去。
因此，在内容创作者尤其是直播、短视频、知识付费等新兴赛道的创作者当中，“私域运营”成为一个热门名词。“公域流量”意味着平台掌控的流量，平台可以随意调整规则，把内容方玩弄于股掌之间，迫使它们不停地给平台缴纳“买路钱”；“私域流量”则是内容方可以自主掌控的流量，无论平台方怎么调整规则，一般都还能保持稳定。最常见的私域运营方法是把粉丝导向自己的微信群、QQ群，以及绕过平台与粉丝进行经济交易。可以想象大部分平台对私域运营深恶痛绝，虽然嘴上说着支持内容方建立自己的私域，实际上却竭力以名种方式切断私域流量。即使是在互联网平台反垄断的高峰期，这种对私域运营的限制也没有成为反垄断的重点，因为它太隐蔽了，内容方的损失又太容易被忽视了。
